Raportul a venit. Ce faci cu el?

Ce ai nevoie să afli?

Raportul ar trebui să te ajute să înțelegi ce s-a întâmplat cu marketingul tău și ce merită făcut mai departe. Pare de la sine înțeles. Totuși, o listă cu rezultate poate să fie corectă și să te lase fără răspuns la întrebarea care te interesa.

Să presupunem că vânzările au scăzut. E un exemplu, nu un raport al unui client. Vezi scăderea în tabel. Ca să poți decide ceva, ai nevoie să afli unde merită căutat motivul. Au ajuns mai puțini oameni pe site? Au cumpărat mai puțini dintre cei care au ajuns? S-a schimbat ce cumpără?

Fiecare răspuns te duce la altă discuție. Dacă a scăzut traficul pentru că ai redus bugetul, situația e diferită de cea în care cheltuiești la fel, dar oamenii se opresc înainte să comande.

Pune cifrele lângă ce s-a schimbat.

În aceeași perioadă poate ai rămas fără produsul cel mai căutat. Poate s-a terminat o promoție sau ai schimbat prețurile. Echipa care se uită la reclame are nevoie să știe lucrurile astea. Altfel poate căuta explicația într-un loc în care nu s-a schimbat nimic.

Înainte de discuția despre raport, notează ce s-a întâmplat în afacere în perioada respectivă. Nu trebuie să scrii un document. Câteva lucruri concrete despre stoc, ofertă, livrare sau întrebările clienților pot schimba felul în care interpretați cifrele.

Și cere aceeași claritate din partea echipei: ce a modificat, când și cu ce scop. Dacă s-au schimbat mai multe lucruri odată, s-ar putea să nu puteți spune imediat care a făcut diferența. E util să știți și asta.

Să ducem exemplul până la decizie.

Luăm un magazin imaginar, ca să urmărim raționamentul fără să amestecăm povestea cu rezultatele unui client. În raport, traficul este apropiat de luna trecută, dar comenzile au scăzut. Antreprenorul întreabă dacă ar trebui schimbate reclamele. Întrebarea este firească. Răspunsul încă nu îl avem.

Mai întâi verificăm dacă datele sunt comparabile: aceeași perioadă, aceeași definiție a comenzii și același mod de măsurare. Apoi intrăm în magazin ca un cumpărător. Produsul din reclamă există? Este disponibil? Prețul din pagină este cel promis? Putem ajunge până la plată?

În exemplul nostru, la ultimul pas apare costul livrării, deși până acolo nu a fost explicat. Echipa care răspunde clienților spune că primește întrebări despre transport. Avem două observații care merită cercetate împreună. Nu avem încă dovada că ele explică întreaga scădere.

Propunerea este să facem informația despre livrare vizibilă mai devreme, pe pagina produsului, și să verificăm dacă oferta din reclamă rămâne corectă. Stabilim cine implementează schimbarea. Notăm momentul și celelalte modificări care au loc în magazin, ca să știm ulterior ce comparăm.

Unde ne ajută AI-ul?

La noi, AI-ul ajută la adunarea și citirea datelor din mai multe locuri. Putem pune împreună informații din reclame, site și email și putem cerceta mai repede întrebările care apar.

Dar o explicație formulată convingător trebuie verificată. Mai ales când în date lipsește ceva ce tu știi despre afacere. De-aia discuția cu tine rămâne parte din muncă. Un raport nu știe singur că ai avut o problemă de stoc dacă informația aceea nu a ajuns în el.

Noi ne asumăm decizia luată după ce citim și verificăm. Rolul tehnologiei este să ne ajute să vedem mai mult și să avem timp pentru întrebările care contează.

Ce întrebare îi dai AI-ului schimbă ce primești.

Dacă îi ceri să explice de ce au scăzut vânzările, poate construi o explicație coerentă din informații insuficiente. Eu i-aș cere întâi să arate ce s-a schimbat în date, unde lipsesc informații și ce ipoteze se contrazic. Vreau să văd pe ce se sprijină concluzia, înainte să mă las convins de felul în care este scrisă.

De exemplu: separă schimbarea numărului de comenzi de schimbarea valorii medii, arată categoriile care contribuie la diferență și semnalează produsele fără stoc. Apoi verificăm observațiile în sursele originale. Numele coloanelor, perioada, moneda și modul în care sunt numărate comenzile trebuie să însemne același lucru.

AI-ul nu participă la conversația cu furnizorul dacă n-ai introdus acea informație. Nu știe că echipa a amânat livrările sau că ai oprit un produs fiindcă genera reclamații. Când aduci aceste lucruri în discuție, explicația se poate schimba. Asta este muncă de analiză, nu o problemă care dispare alegând un prompt mai frumos.

Uneori, decizia corectă este să nu schimbi încă.

Dacă ai modificat prețul ieri și ciclul de cumpărare durează mai mult, nu ai încă un rezultat matur. Dacă măsurarea s-a schimbat, comparația poate fi ruptă. Cere atunci un termen și informația necesară pentru următoarea decizie. «Mai așteptăm» are sens când știm ce așteptăm să aflăm.

Alteori ai deja o problemă clară de funcționare: produs indisponibil, formular care nu trimite, preț contradictoriu. Acolo nu este nevoie să aștepți săptămâni ca să repari. Distingem lucrul stricat de ipoteza despre comportamentul oamenilor, fiindcă au nevoie de reacții diferite.

Cu ce pleci din apel?

O schimbare propusă, motivul ei, persoana care o preia și ce verificați data viitoare. De exemplu, dacă solicitările potrivite se opresc înainte de ofertă, echipa poate urmări răspunsul și condițiile discutate. Raportul trebuie să arate ce știm deja și ce informație lipsește.

Când nu poți spune ce urmează după citirea raportului, cere această legătură. Numerele îți arată unde să te uiți. Discuția cu oamenii care cunosc afacerea te ajută să alegi ce faci.

Poți trimite ediția asta persoanei cu care discuți raportul. Apoi luați un singur rezultat și încercați să ajungeți la o decizie. Dacă vă opriți pe drum, tocmai ați găsit întrebarea pentru următorul apel.