Ai ROAS bun. Mărești bugetul?

Citește mai întâi ce este în numărător.

ROAS compară valoarea vânzărilor atribuite cu cheltuiala publicitară. Întrebarea imediată este ce valoare ajunge acolo. Sunt cumpărări? În ce monedă? Cu ce perioadă și atribuire? Google permite măsurarea mai multor tipuri de conversii, așa că numele coloanei nu ține loc de verificare.

Apoi uită-te la rolul campaniilor. Oamenii care îți caută deja numele și cei care te descoperă pentru prima dată nu vin din același punct. Când le citești împreună, poți pierde din vedere ce parte a rezultatului ai de extins de fapt.

Pune produsul și costurile lângă reclamă.

Doi comercianți pot avea același ROAS și afaceri foarte diferite. Costul produsului, transportul suportat, retururile și celelalte costuri relevante schimbă ce rămâne. Pentru decizia ta, contează produsele și comenzile care au generat valoarea, nu doar media contului.

Nu transforma întrebarea într-un calcul decorativ. Ia comenzile reale din perioada urmărită și compară-le cu raportul, cu definițiile consecvente. Dacă numerele nu se potrivesc, află de ce înainte să folosești diferența drept motiv de creștere a bugetului.

Vezi dacă poți susține mai multe comenzi.

Produsul promovat mai este în stoc? Echipa poate livra? Oferta rămâne valabilă? Dacă ai vândut o selecție disponibilă temporar, un buget mai mare pentru aceeași reclamă poate trimite mai mulți oameni spre o alegere care nu mai există.

Asta este și o discuție despre relația dintre marketing și operațiuni. Agenția are nevoie să afle schimbările de stoc, termenele și blocajele. Într-o colaborare bună, informația ajunge înaintea deciziei de buget, nu după primele reclamații.

Cât îți permiți să plătești pentru comandă?

Ia venitul dintr-o comandă, pe o bază consecventă în privința TVA, și scade costurile variabile: produsul, comisioanele, ambalarea, partea de transport suportată și costul mediu al retururilor. Ce rămâne este contribuția disponibilă înainte de reclamă. Din ea trebuie acoperite și costurile fixe, onorariul agenției și profitul pe care vrei să-l păstrezi.

Dacă pui toată contribuția în reclamă, nu mai rămâne nimic pentru celelalte. De-aia pragul la care reclama își acoperă strict costul nu este automat ținta sănătoasă a afacerii. Calculatorul din versiunea de pe site a acestei ediții te ajută să vezi diferența folosind propriile valori.

Separă produsele care au costuri foarte diferite. Media magazinului poate ascunde faptul că reclamele împing tocmai categoria din care rămân cei mai puțini bani. Un coș mai mare nu este obligatoriu un coș mai bun.

Următorul leu cheltuit poate lucra altfel.

Rezultatul de până acum include cumpărătorii pe care i-ai găsit la bugetul de până acum. Când crești cheltuiala, nu cumperi automat același rezultat încă o dată. Poți ajunge la oameni care au nevoie de mai mult timp, la alte plasamente sau într-o licitație mai scumpă.

Privește câtă contribuție suplimentară rămâne după banii suplimentari cheltuiți. Nu te uita doar dacă media contului încă arată bine. Notează și schimbările de preț, stoc, promoție și atribuire; altfel riști să pui pe seama bugetului o diferență venită din altă parte.

Dacă prima comandă este pe pierdere și te bazezi pe revenire, verifică revenirea pe clienți și intervale reale. Când se întorc? Ce cumpără? Cu ce marjă? Până ai acele date, «ne scoatem banii din următoarea comandă» este o presupunere plătită din cash-ul de acum.

Poți vinde profitabil și tot să rămâi fără bani.

Furnizorul cere plata înainte, iar tu încasezi mai târziu. Retururile se lămuresc după ce raportul de reclame a numărat deja comanda. Când crești, diferența dintre aceste momente cere finanțare. Contul publicitar nu îți arată singur suma blocată în stoc.

În discuția de buget pune pe masă și calendarul: când plătești marfa, când o poți livra și când încasezi. O creștere pe care o poți susține câteva zile poate deveni greu de susținut o lună. E o problemă de ritm și capital, chiar dacă marja unei comenzi este bună.

Crește cu o întrebare, nu cu o presupunere.

Stabiliți ce vreți să observați după schimbare și în ce interval are sens să o judecați. Urmăriți comenzile, costurile și disponibilitatea. Nu presupuneți că rezultatul anterior se va multiplica proporțional cu bugetul.

Într-un proiect alimentar din portofoliul nostru, Google arăta un rezultat mai bun decât povestea totală a lunii. Am separat brandul, am privit scăderea Meta și am redistribuit bugetul Google, păstrând totalul configurat. Întrebarea utilă era unde merită să meargă banii existenți.

Așadar, răspunsul nostru la „mărim?” începe cu trei lucruri pe masă: ce a produs rezultatul, ce rămâne afacerii și ce poate susține operațional. Dacă acestea sunt clare, discuția despre următoarea alocare devine mult mai bună.