Uneori, reclama bună începe cu produsul.

Un proiect în care ideea a devenit obiect.

În prezentarea ThisAbles înscrisă la Golden Drum, IKEA și McCann descriu accesorii imprimate 3D care fac unele piese de mobilier mai ușor de folosit de persoane cu dizabilități. Exemplele includ un buton mai ușor de acționat și elemente pentru ridicarea unei canapele. Pagina-sursă de mai jos arată proiectul.

Acesta este punctul care ne interesează: mesajul era susținut de o intervenție în folosire. Restul articolului este lectura noastră despre cum merită căutate problemele unei afaceri.

Ce se schimbă dacă pornești de la obstacol?

Într-o ședință de marketing poți întreba ce idee ar atrage atenția. Poți întreba și ce îi este greu cumpărătorului să facă, deși tu crezi că produsul este pregătit. A doua întrebare te poate duce în locuri pe care prima nu le atinge.

Uneori omul nu poate compara variantele. Alteori nu înțelege ce trebuie cumpărat separat sau nu poate termina un pas pe telefon. Acestea nu sunt automat probleme de reclamă. Dar devin problemele marketingului când promisiunea îl aduce exact acolo.

Unde ai căuta într-o afacere mai mică?

La persoana care răspunde clienților. La cine face instalarea. La cei care preiau retururile. Ei aud lucruri pe care raportul de campanie nu le spune. Întrebarea repetată poate fi semnul unei informații lipsă sau al unei experiențe care trebuie schimbată.

Cere să vezi situația concretă. Ce încerca omul să facă? Unde s-a oprit? Ce a făcut echipa ca să-l ajute? Nu transforma imediat fiecare nemulțumire într-o nouă funcție. Verifică dacă problema este repetată, dacă o poți rezolva și dacă ajută tipul de client pe care vrei să-l servești.

Promisiunea devine mai ușor de scris după aceea.

Dacă ai făcut alegerea mai ușoară, poți arăta alegerea. Dacă ai lămurit montajul, poți arăta pașii și ce include serviciul. Dacă ai rezolvat răspunsul la solicitări, poți explica cine preia și ce urmează. Copy-ul are în sfârșit ceva concret pe care să se sprijine.

Aici vedem noi legătura dintre brand și execuție. Ceea ce spui despre firmă trebuie să poată fi întâlnit de cumpărător într-un moment real. Altfel, mesajul și experiența cer să fie crezute separat.

Cum alegi problema care merită rezolvată?

Ai deschis discuția cu echipa și acum ai o listă lungă. Ambalajul e greu de desfăcut. Instrucțiunile sunt neclare. Un accesoriu se comandă separat. Clientul află prea târziu că îi trebuie și montaj. Le faci pe toate? Probabil că n-ai timp. Aici începe partea interesantă.

Ne-am uita întâi la un obstacol care oprește folosirea produsului sau duce la o alegere greșită. O poză mai frumoasă poate aștepta dacă omul nu înțelege ce trebuie să cumpere ca să-l poată folosi. După aceea am vedea cât de des apare problema și dacă avem o soluție pe care echipa o poate întreține. Un răspuns bun astăzi, rămas greșit după schimbarea produsului, devine altă problemă.

Pentru o firmă de montaj, să spunem, schimbarea ar putea fi o verificare înaintea vizitei. Clientul trimite informațiile necesare, cineva le citește și confirmă ce se poate face. Merită încercat dacă vizitele ratate pornesc tocmai de la informații lipsă. Dacă problema este că echipa ajunge târziu, formularul acela nu te ajută.

O idee bună are nevoie și de cineva care s-o țină în viață.

E ușor să pleci entuziasmat din ședință. Mai greu e să spui cine verifică acele informații înaintea fiecărei vizite și ce face când răspunsul clientului lipsește. Pune întrebarea asta înainte de lansare. Așa afli dacă ai o îmbunătățire reală sau încă o promisiune pe care colegii vor încerca s-o salveze din mers.

Când funcționează, munca aceasta îți dă și material de comunicare. Poți explica ce verifici înainte să trimiți echipa și de ce. Poți arăta ce trebuie pregătit. Este o reclamă construită dintr-un lucru util, pe care firma chiar îl face. Nouă genul acesta de creativitate ne place mult: ideea continuă să fie bună și după ce omul a dat clic.

Ce am pune pe masa următoarei discuții.

Un obstacol, persoana afectată și o schimbare pe care o putem încerca. Apoi cine o face și cum aflăm dacă a ajutat. Poate este o informație mai clară. Poate o parte din serviciu. Poate chiar felul în care produsul se folosește.

Nu trebuie să reproduci o campanie celebră ca să lucrezi astfel. Trebuie să fii dispus să schimbi ceva din afacere atunci când observi că promisiunea ta se oprește înaintea nevoii clientului.