Vinzi același produs. De ce să te aleagă?
Două exemple publice despre ce poate adăuga afacerea în jurul produsului. Și cum le-ai putea traduce într-un magazin mai mic.
SĂ TE ALEAGĂ.
În ediția asta
Cumperi aceeași marfă ca alte magazine. Furnizorul v-a dat aceleași poze. Iar când apare un concurent mai ieftin, pare că singurul răspuns este să tai și tu prețul. Aș începe din alt loc: ce îl ajuți pe cumpărător să rezolve în afară de achiziția produsului?
Patagonia face vizibilă viața produsului după cumpărare.
Pe site-ul Patagonia găsești ghiduri de îngrijire, instrucțiuni video pentru reparații și acces la serviciul de reparare. Pagina merge până la lucruri concrete, precum nasturi, fermoare și catarame.
Pentru noi, partea interesantă este că ajutorul de după cumpărare devine vizibil înaintea ei. Omul vede la ce să se aștepte. Pentru un magazin mai mic, începutul poate fi o explicație bună de întreținere sau o procedură de service pe care omul o găsește fără să sune.
Nu copia promisiunea de reparație dacă nu ai cine să o execute. Verifică întâi resursele, costul și timpul. O pagină convingătoare care promite un serviciu imposibil de livrat îți pregătește următoarea reclamație.
IKEA ajută omul să decidă ce îi trebuie.
Pagina americană de planificare IKEA prezintă instrumente și întâlniri de consultanță pentru amenajare. Clientul aduce măsurători și nevoi, iar procesul îl poate conduce către un plan și o listă de cumpărături.
Ce ne interesează aici: înainte să cumpere, omul are de rezolvat o alegere. Într-un magazin de echipamente, întrebarea ar putea fi compatibilitatea. La mobilier, dimensiunea. La cosmetice, potrivirea cu rutina. Ajutorul bun începe de la decizia cumpărătorului, nu de la cât de mult vrei să-i arăți din catalog.
Poți începe cu un tabel de comparație între produsele pe care oamenii le confundă. Sau cu trei întrebări la care echipa răspunde deja zilnic. Alege ceva ce poți întreține corect, mai ales când se schimbă stocul și gama.
Un serviciu bun trebuie să ajungă în ofertă.
Poate aveți deja un coleg care explică atent, piese disponibile sau o verificare înainte de expediere. Dacă omul află asta doar după ce cumpără, avantajul nu l-a ajutat să aleagă. Pune-l în locurile în care apare întrebarea: reclamă, produs, comparație, checkout.
Formularea trebuie să descrie ce faceți. „Suntem alături de tine” poate însemna orice. Dacă ajutați efectiv cumpărătorul să verifice o compatibilitate înainte de comandă, spuneți asta și explicați cum. Nu promiteți un timp de răspuns pe care nu îl puteți susține.
Și nu transforma fiecare lucru într-o insignă. Un paragraf clar, o fotografie reală a procesului sau un scurt video explicativ pot ajuta mai mult decât o bandă cu multe promisiuni.
Ajutorul la alegere poate schimba și ce pui în coș.
Gândește-te la cineva care își cumpără prima unealtă pentru un proiect. E un exemplu de lucru: omul poate compara puterea și prețul, dar să nu știe ce consumabil îi trebuie sau dacă accesoriul din fotografie vine în cutie. Dacă primește produsul și nu îl poate folosi, magazinul a încasat comanda, însă treaba cumpărătorului a rămas neterminată.
Poți organiza oferta în jurul lucrului pe care vrea să-l facă: ce include pachetul, ce trebuie ales separat și când configurația nu i se potrivește. Recomandarea are valoare atunci când îi economisește o alegere greșită. Dacă adaugi accesorii doar ca să mărești coșul, pierzi tocmai încrederea pe care încercai s-o construiești.
De aici apare și o întrebare comercială serioasă: pe ce categorie merită să oferi acest ajutor? Acolo unde alegerea e dificilă, greșeala costă și echipa chiar știe produsele. Nu trebuie să construiești un serviciu complicat pentru fiecare șurub din catalog.
Cine plătește diferența pe care o promiți?
O recomandare individuală consumă timp. Un pachet pregătit manual consumă timp. Un serviciu după cumpărare are costuri chiar dacă pe pagina produsului apare «inclus». Pune aceste costuri lângă marja categoriei înainte să faci din ele promisiunea întregului magazin.
Poți începe cu explicații care se refolosesc: o comparație bine făcută, o fotografie despre compatibilitate, un video al colegului care știe produsul. Păstrează conversația individuală pentru situațiile în care chiar este necesară. Așa afli și ce parte din ajutor poate crește odată cu comenzile.
Un avantaj bun are o limită clară. Spune pentru ce produse există, cum îl primește omul și ce nu include. Condițiile nu strică o ofertă serioasă. Îl ajută pe cumpărător să știe ce cumpără, iar pe colegi să o livreze fără improvizații.
Alege avantajul pe care îl poți demonstra.
Întreabă echipa ce face bine și uită-te în întrebările cumpărătorilor. Caută locul în care cele două se întâlnesc. Acolo poate exista un motiv real de alegere.
Apoi verifică dacă oamenii observă explicația, dacă o înțeleg și dacă întrebările se schimbă. Urmărește comenzile și costul serviciului, nu doar reacțiile la reclamă. Exemplele îți dau o idee de încercat. Răspunsul despre ce funcționează pentru magazinul tău îl cauți în reacția propriilor cumpărători.
Prețul va conta în continuare. Scopul este să existe și alte lucruri reale pe care cumpărătorul să le poată compara.
ÎNTREBAREA CU CARE RĂMÂI