Poți să susții reclama după ce omul cumpără?

Reclama care îți cerea să te oprești.

În 2011, Patagonia a publicat de Black Friday, în The New York Times, reclama „Don’t Buy This Jacket”. În explicația publicată de companie, îndemnul era să te gândești înainte de a cumpăra și să consumi mai puțin. Sursa originală este la final, dacă vrei să vezi contextul complet.

Un titlu ca acesta atrage atenția prin contradicția cu momentul în care apare. Dar pentru noi întrebarea interesantă vine după titlu: ce poate face cumpărătorul cu ideea? Dacă răspunsul ar fi doar să cumpere aceeași marfă din aceeași ofertă, mesajul s-ar termina repede.

Ce găsești dincolo de cuvinte?

În aceeași explicație, Patagonia vorbește despre reparare și refolosire. Worn Wear este locul în care compania vinde și articole folosite.

Interpretarea noastră este că mesajul are greutate atunci când afacerea îi oferă clientului o acțiune care îl susține. Nu ajunge să afirmi că produsul merită păstrat. Contează ce posibilități are omul când produsul se uzează sau când nu-l mai folosește. Aici se întâlnesc marketingul, oferta și experiența.

Ce ai putea lua pentru o afacere mai mică?

Nu ți-am recomanda să pui „nu cumpăra” peste fotografia produsului tău. Ai prelua partea ușor de văzut și ai lăsa în urmă partea greu de construit. Am începe cu promisiunea pe care o faci deja și cu ce se întâmplă după comandă.

Dacă spui că ajuți omul să aleagă, unde poate cere ajutor și cine îi răspunde? Dacă spui că produsul ține mult, ce informații îi dai despre întreținere și ce sprijin există când are o problemă? Dacă vinzi o experiență liniștită, cum arată confirmarea, livrarea și prima utilizare?

Acestea sunt întrebări de lucru, nu idei care cer automat un buget mare. Uneori răspunsul există deja în echipă, dar nu apare nicăieri în experiența cumpărătorului. Alteori descoperi că promisiunea este mai mare decât ce poți livra. Merită să afli înainte să o faci și mai vizibilă.

Aș verifica promisiunea în ziua în care apare problema.

Înainte de cumpărare, aproape orice firmă răspunde frumos. Un moment mai interesant este după o livrare greșită, o întârziere sau o întrebare la care primul coleg nu știe răspunsul. Cum este preluată situația? Omul trebuie să povestească din nou totul? Află cine se ocupă și când primește o veste?

Nu ai nevoie de un incident inventat ca să verifici. Ia un caz real din interiorul firmei și reconstruiește-l, cu datele clientului păstrate private. Uită-te la timpul mort dintre echipe, la promisiunile făcute și la informația pe care fiecare o avea. Acolo vezi ce poate susține afacerea când lucrurile nu merg perfect.

Reclama poate vorbi despre grijă. Clientul o judecă din felul în care îi este rezolvată situația. Dacă descoperi că oamenii din echipă fac eforturi mari, dar procesul îi încurcă, ai o problemă de organizare pe care un nou slogan n-o va rezolva.

O promisiune mai mică, respectată, poate ajuta mai mult.

Să promiți disponibilitate permanentă când răspunde o singură persoană creează o așteptare greu de susținut. Un interval de răspuns real și un pas următor clar îi dau omului ceva pe care se poate baza. Poți extinde serviciul când ai capacitatea; până atunci, spune exact cum funcționează.

Asta schimbă și briefingul creativ. În loc să ceri o campanie despre cât de mult vă pasă, adu un proces care dovedește grija și cere echipei să-l facă vizibil. Materialul are un subiect. Colegii știu ce au de livrat. Cumpărătorul știe ce să aștepte.

Curajul unei campanii nu stă numai în titlu. Uneori stă în disponibilitatea firmei de a lăsa publicul să verifice dacă se ține de cuvânt.

Un exercițiu pentru următoarea discuție.

Alege o singură promisiune din reclama sau pagina ta. Scrie lângă ea ce trebuie să se întâmple ca omul să o simtă adevărată. Apoi parcurge traseul: ce vede înainte de plată, ce primește după și unde ajunge dacă are o întrebare.

Dacă găsești o ruptură, alege un lucru de reparat. Poate este explicația despre livrare. Poate este persoana care răspunde. Poate trebuie schimbată chiar promisiunea. După aceea poți face un mesaj mai bun, fiindcă ai ceva mai clar de spus și de susținut.

Întrebarea pentru noi este ce face promisiunea credibilă în experiența clientului. De acolo începe o discuție utilă despre brand.