Există un dicționar secret pe care-l înveți doar după 3-4 agenții proaste. Fiecare frază din el sună profesional. Fiecare e de fapt cumpărare de timp. Ți-l scriu aici, ca să-l ai din ziua 1.
„Mai optimizăm"
Traducere: „Nu știm ce nu merge și sperăm că se rezolvă singur." Optimizarea reală înseamnă decizii specifice, scrise, datate. „Am tăiat creative-ul A pentru că CTR 0.8%, intră creative-ul B pe aceeași audiență miercuri." „Refacem landing-ul de pe produsul X, rata de conversie e 0.4%, competiția stă pe 2%." Dacă agenția nu poate numi EXACT ce optimizează săptămâna asta, nu optimizează nimic. Stă la birou și dă refresh.
„E vina algoritmului"
Algoritmul de la Meta sau Google n-are cum să se schimbe peste noapte doar pentru tine. Da, există update-uri, da, există perioade în care platformele recalibrează. În 99% din cazuri însă, cauza e fix ce-ai setat în cont. Audiență prea largă, creative obosit, buget forțat peste capacitatea de scalare, tracking rupt. Scuza cu algoritmul e cea mai leneșă formă de disclaimer și o auzi de obicei când nimeni din echipă nu vrea să recunoască că trebuie redeschise fundamentale.
„Avem nevoie de mai mult buget"
Uneori e adevărat, n-am să ascund. Când ai 5.000 de euro pe lună pe 15 campanii, chiar n-ai destulă carne pe os ca algoritmul să învețe. Dar uneori e fix pretextul ca să transforme un cont slab într-un cont slab mai mare. Pune întrebarea care filtrează: „La ce POAS justifici urcarea bugetului? Dacă urcăm acum 30%, care e cifra pe care dacă n-o atingem în 30 de zile, tragem înapoi?" Dacă răspunsul nu conține cifre specifice, scalarea e speculație.
„Nu e vina noastră, e produsul"
Scuza asta are uneori dreptate. Produs cu marjă de 8% nu scalează la ROAS 3, matematic. Dar aici e trucul. Dacă agenția îți aruncă asta în față la luna 5, după ce ai plătit 4 luni de ads, de ce n-a menționat problema marjei la call-ul de audit din prima săptămână? Agenția onestă îți spune din prima lună: „Marjele tale sunt prea subțiri pentru modelul nostru de scaling, hai să vedem ce ajustăm la prețuri sau bundles înainte să urcăm bugetul." Dacă auzi vina pe produs abia când contul e pe minus, explicația reală e că au ratat audit-ul inițial.
„Mai testăm"
Testing-ul are o limită și o structură. În lunile 2 și 3, agenția ar trebui să fi rotit minim 15-20 de variante de creative, 4-5 audiențe, 2-3 landing-uri diferite. Pe toate astea ar trebui să aibă date clare despre ce a câștigat. Luna 4, scalezi pe winners. Dacă la luna 5 încă ești în „testare", ori n-au structură, ori se ascund în spatele cuvântului ca să nu trebuiască să-și asume rezultate. Cere-le un document cu ce-au testat până acum și ce-au învățat. Dacă nu pot să scrie două pagini coerente despre asta, nu testat.
„E prea devreme să vedem rezultate"
Săptămâna 1 e OK. Luna 1 e OK dacă ai avut setup complet de făcut. Luna 3 nu mai e prea devreme. Întrebă direct: „Când EXACT ar trebui să văd primele semnale pozitive pe POAS? Ce cifre ai în minte pentru luna 3, 6, 12?" Dacă răspunsul e „depinde" sau „nu putem promite cifre", e aceeași poveste pe care-o primesc toți clienții. Agenția serioasă îți dă un interval cu benchmarks, chiar dacă precizează că sunt estimări.
„Optimizăm pentru long term"
Long term există, dar nu e scuză pentru short term negativ. Dacă pierzi bani acum ca să câștigi peste 6 luni, agenția trebuie să poată arăta METRICILE care justifică pierderea de acum. Retenție îmbunătățită? LTV în creștere? Cost de achiziție care scade lună de lună? Dacă nu au cifre pe niciuna dintre astea, „long term" e doar o fraza cu care amână confruntarea.
„Am schimbat strategia luna asta"
Schimbatul frecvent de strategie înseamnă că nu există strategie. O direcție serioasă se dă, se măsoară 60 până la 90 de zile, apoi se ia decizia să continue sau să pivoteze. Dacă la luna 3 auzi a treia strategie nouă, echipa improvizează. Pe contul tău.